【読むPodcast | ゲリラマーケティング】「100食限定で成り立っているお店に衝撃を受けた!」2020年3月18日配信

第390回「100食限定で成り立っているお店に衝撃を受けた!」
というご質問。
もはや大きくすることに意味はあるのか。いまの時代を考察します。
栃尾

こんにちは。安田佳生のゲリラマーケティング。ナビゲーターの栃尾江美です。

金子

流れに身を任せることも大事だなあと思いました。金子亜佑美です。

安田

安田佳生です。

栃尾

はい。今日の質問を読みたいと思います。四国・松山で経営者のモチベーターをしている52歳の男性経営者です。車の長時間の移動中にポッドキャスト番組、安田佳生のゲリラマーケティングを聴いています。いつも「なるほどな」と気づきをいただいています。ありがとうございます。「教えちゃいます」という、「20年かけて培った経営の裏話や人生の裏技を教えちゃいます」への質問です。先日、「売上を、減らそう。」という本を読みました。1日100食限定の「佰食屋」の中村朱美さんの本なのですが、いままで売上を伸ばすことしか考えてこなかった私にとって、目からウロコの内容でした。1日100食しか提供しないことを決め、社員が毎日、日が暮れないうちに帰宅して、毎日家族一緒に夕食が食べられる生活を最優先に考える。私はまったく逆の生活をしてきました。毎年、売上や利益の目標を決めて、その達成に向けて知恵を出して行動していくことが仕事と思っていました。それをやりがいにしていました。逆に、売上を決めてしまい、その質を高めていくという考え方もあることは理解できますが、私は売上をあげることを放棄したらビジネスパーソンとして恥ずかしいとさえ思ってしまうのです。しかし50歳を超え、今までのように目標を決め、それを達成するためのがむしゃらに働くという考え方から、自分が本当いしたいことを粛々としていく人生もいいなと考え始めています。経済的なことが問題になりますが。実際には20名ほど雇用していましたが、10年前のリーマンショックでダメージを受け、現在は2名で経営者の相談に真摯に答える仕事を主にしています。安田さんの売上をあげ続ける経営と、売上の上限を決めて逆算するやり方の経営についての考えを聞かせてください。ということでーす。

安田

なかなか大作でしたね。

金子

なかなかボリューミーな。おつかれさまでした。

安田

栃尾さんは、でも、2分もかかっちゃったんでね。

栃尾

あ、そうですか。

金子

私だったら何分かかるんですかね。

安田

15分ぐらいですかねえ。

栃尾

え、そんなに(笑)

金子

えーっ、終わっちゃう(笑)

安田

まあ、こういうお店があるんですよね。結構有名な、1日100食しかつくらなくて、売り切れたらおしまいで、いつも売り切れるんで残業もないし、みなさんの給料もちゃんと出るし、みんなハッピーみたいな。

金子

すごいっすね。

安田

はい。

栃尾

はい。

金子

はあ。……え?

安田

以上です。

栃尾

(笑)

金子

(笑)

安田

どうなんでしょう。僕も近いんですけど、年が。この方52歳で、僕と3つしか違わないんですけど、まあ、われわれの世代はたしかにそうなんですよね。たとえば社員30人よりも、社員100人の社長のほうがすごいとか偉いとかという時代で、人を増やし、売上を増やし、利益を増やしていくということが、「なぜ」っていう理由も必要なく、経営者としての正しい方向性みたいな。

金子

へぇ~、なるほど。

安田

っていうのがありました。

金子

時代なんですか?

安田

時代じゃないですかね。まあ、年もあると思いますけどね。僕も50過ぎてるんでよくわかりますけど、拡大とか成長とかに疲れてるっていうことですね。年齢が3割。7割は、やっぱり時代じゃないですかね。

金子

時代か。

安田

はい。

金子

ほぉー。

安田

だから僕もまったく同じですよ。前は拡大しようと思ってやり続けてましたけど、いまはもう上限っていうか、大きくしようっていうのはまったく考えてなくて、逆にゴールから逆算してやってますね、たしかに。

金子

ほぇ~。ゴールから逆算してやるって、「ゴール」って何をゴールとしてるんですか?

安田

僕の場合は自分の収入とか休みとか仕事内容とかを決めて、「そうなるためにはどうしたらいいのか」っていうことで。

金子

生活ってことですか?

安田

うーん……どうですかねえ。生活じゃないな。仕事の配分みたいなもんですかね。

金子

配分ですか。

栃尾

……ん?うん。

金子

(笑)

安田

寝てましたね(笑)。起きてますか?

栃尾

起きてます起きてます(笑)

金子

逆算かあ。

安田

昔、ワイキューブっていう会社をね、僕らがやってた仕事って、新卒採用を毎年やる会社が4万社ぐらいあるんですけど、「新卒採用をやる予定がありません」っていう会社に営業に行くっていう変わったことをやってましてね。つまり、世の中には400万社ぐらい会社があるんで、99パーセントの会社はやってないわけですね、新卒採用を。たとえばラーメン屋さんは、「ラーメンいらない」っていう人には営業しないじゃないですか。同じで、採用しないところには誰も営業に行かないんですけど、そこにあえて営業に行って、ひっくり返してたわけですね。そうすると、99パーセントも手つかずのマーケットがあるんで、どこまでも売上伸びると思ってたんですよ。でも、いまから考えたら、たぶん大きくしすぎたんだと思うんですよね。売上40億以上まで伸ばせたんですけど、途中からだんだんと、1社の新規を獲得するためのコストが増えていったんですよ。「やり方が悪いのかな」って当時は思ってたんですけど、たぶん適正サイズを超えてたんだと思うんですね。たぶん、だから20億ぐらいで止めてるのがいちばん儲かったと思うんですよ。

金子

えー、よくわからない(笑)

栃尾

(笑)

金子

よくわからないよ。

安田

そういうもんなんですよ。

金子

そうなんですか。

安田

たとえば洋食屋さんを自分がやって、ものすごいお客さん来るとするじゃないですか。で、2店舗目3店舗目をつくったときに、3店舗目ぐらいがいちばん儲かって、4店舗以上になったときにいきなり儲からなくなったとかっていうのは、よくあることなんですよ。

金子

へぇ~。

安田

適正サイズっていうのがあるんですね。

金子

人なんですか?それは。

安田

それはその商品とか商圏によるんですけど、そのお店とか商品に対して、欲しいと思ってくれる人がどれぐらいいるかってことです。

金子

ああ、そういうことか。

安田

で、それを超えちゃうと、まだ欲しいと思ってない人をこっちに振り向かせないといけないので、すごいコストがかかるんですよ。

金子

ほぉほぉ。なるほど。

安田

だから、本当は適正サイズよりちょっと手前ぐらいで止めると非常にハッピーなんですけど、だけど、たとえば外食だったら、1店舗でものすごく流行るイタリアレストランとかを若いうちに成功しちゃうと、やっぱ店大きくするとか、2店舗目3店舗目つくりたいっていう野心が出てくるんですよね。

栃尾

うんうん。

金子

わかりますか?

栃尾

マーケットサイズっていうか、そういうことですよね。

安田

そうですね。で、いまの時代は特に、なんていうんでしょうねえ、広告費かけて、戦略練って、とにかく市場をどんどん奪い取っていくっていう時代じゃなくて、本当に欲しいと思ってくれてる人に届けるビジネスみたいな方向にむかってるんで、やはり適正サイズを見極めるっていうのがマーケットの面から見るとすごい大事で。で、もうひとつは、自分の人生から逆算して……お金儲けもキリないじゃないですか。1,000万稼いだら2,000万欲しくなるし、2,000万稼いだら5,000万欲しくなるし、どこまで行ってもキリないんで、どっかでゴール決めちゃうっていうのは大事だなって思いますけどね。

栃尾

それは、さっきはマーケットによって適正サイズがあるっていう話でしたけど、自分の売上の適正サイズみたいなものは、どんな基準で決めるんですか?

金子

ああ、それ気になります。

安田

だから、まずマーケットより大きくするとすごく効率が悪くなっちゃうし、下手したらつぶれちゃうんで、マーケットを見極めるっていうのが第一歩ですよね。じゃあ、そのマーケットサイズぎりぎりまでデカくするかどうかっていうと、たとえば朝から晩まで働いてでもマーケットがあるんだったら大きくしたいのか、たとえばこの佰食屋さんだったら、「社員を休ませたい」とか、「200食つくったら、みんな疲弊しちゃう」とか、「いまよりメンバー増やして、知らない人とやりたくない」とか、いろいろあると思うんですよね。

栃尾

うんうん。

金子

なるほど。

安田

いちばん大事なものが何かっていうところから逆算して。マーケットサイズの内側であれば、どんなにちっちゃくたって自分で勝手に決めちゃえばいいんで。

栃尾

たしかに。

安田

マーケットサイズよりデカいのはマーケットが許してくれないけど、ちっちゃくするのは自由なんで。

栃尾

で、その中で自分が「家庭を優先したい」とか「時間を優先したい」とかあれば、それに適した売上とか収入にすればいいってことですね。

安田

それに適したサイズにして、適したサイズにするんだったら、ただ絞るだけじゃなくて、もう1つ2つの特徴をつけて絞り込んでしまえば、余計お客さんは来やすくなりますよね。付加価値がついて、値段が上がっていくと。

栃尾

……うんうん。

金子

……なるほどぉ。

安田

なんか、すごい不思議そうな感じですけど。

栃尾

「付加価値」ってとこでわかんなくなってしまいました(笑)

金子

はい。わかんなくなってしまいました(笑)

安田

なるほど。しかし、説明する時間はなくなってしまいましたんで。

栃尾

そうですね(笑)

金子

付加価値っすね。

安田

はい。ということで、すごいおまとめを、じゃあ最後に。

金子

(笑)

栃尾

そうですか(笑)。まずは市場によって適正サイズがあるってことですね。もう、これは絶対的にあるので致し方ないということで。

安田

そういうことです、はい。

栃尾

あと、もうひとつ、市場より小さければいくらでも、いかようにも好きなように決められるということで、決める基準としては、「自分の大事なものは何か」っていうところを、「優先するものは何か」っていうのを見極めて決めていくのはいかがでしょうか、っていうところでどうでしょうか。

安田

すばらしい。

金子

なるほどぉ。すばらしい。

安田

すばらしいです。ということで、本日は以上です。ありがとうございました。

栃尾

ありがとうございました。

金子

ありがとうございました。


*本ぺージは、2020年3月18日、ポッドキャスト「安田佳生のゲリラマーケティング」において配信された内容です。音声はこちらから


ポッドキャスト番組「安田佳生のゲリラマーケティング」は毎週水曜日配信中。

安田佳生
境目研究家

 

 

 

栃尾江美
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金子亜祐美
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