そうですね。というか、前提として値上げは必要だと思います。今後も原材料費の高騰は続くと思いますし。ただ、「受け身の値上げ」はすべきではないと考えていて。

はい。「コストが上がったから値上げする」という「受け身な姿勢」は避けるべきなのかなと。それよりももっと「積極的な姿勢」で値上げしていくべきなんじゃないかって。

そうですそうです。店側が積極的に価格を主導していく立場を取ることで、いろいろなアイデアが生まれたり、行動力が上がったりする。そういう視点を忘れてはいけないなと。

そうですよね。「原材料が上がったから値上げします」より「2倍美味しくなったので値上げします」の方が納得感がある。商品は今までと同じなのに金額が上がるって、買う側からすると「損」の感情しかないですもん。

ええ。店側もそれを恐れてるから、なかなか値上げに踏み切れなかったりするんです。それもまたリアルな話で。

そうなんです。もっとも、僕からするとそもそもの値付けが安すぎるケースも多いんです。「自分が開発した商品だからたくさん売りたい」って思う気持ちはわかるんですけど、利益がほとんどない金額で売っていたりする。

そうなんです。仮にたくさん売れたとしても、値上げに対するハードルは上がってしまいますよね。安売りで成功すればするほど、自らの首を絞めることになってしまうというか。

偉そうに語っていますが……実はあります（笑）。特にパン屋さんをOPENして1〜2年は、必要以上に安く売ってしまっていましたね。自分の中に「パン＝安くて美味しいもの」という思い込みがあって。

そうなんですよ。「死ぬほど忙しいのに、全然儲からない」という状態に陥りました（笑）。それこそケーキ屋さんの3倍くらい集客できているのに、全然利益が出ていなかったですから。

ええ。それで僕も遅ればせながら気付きまして。それで毎年必ず1回、値上げすることにしました。それは10年経った今でも続けています。

はい。どうやって「客単価」をアップさせるか考え続けています。「この商品にはMAXでどれくらいの金額を出していただけそうか？」みたいな自問自答ばかりです。

そこはすごくシンプルで、値段を上げる分、材料をいいものに変えるんです。そうすると当然、もっと美味しくなる。つまり先ほどの話で言えば「美味しくなったので値上げします」の理屈ですね。実際味が変わるのでお客様にも納得いただけます。

ありがとうございます（笑）。「1年に1度必ず値上げする」というルールを決めたことで、積極的な姿勢をキープできているんだと思います。値上げが前提にあるからこそ、「この高級な素材も使ってみようか」と思えるようになりますし。

そうですよね。そこをケチってしまうと、本末転倒というか。例えばせっかくバターロールを買ったのに、使われているのはマーガリンだった…なんて、ものすごくショックが大きいですよね？（笑）

笑。ちなみにそういうところにもノウハウはあって。そもそもバターを全く使わない商品の数を増やすんです。で、その分、バターを使うべき商品に全振りすることで、「中途半端」を避ける。そういう工夫もできるんですよ。