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新商品とマーケット

新商品とは、これまでに無かった新しい商品、
という意味である。
では、どこからが「これまでに無かった」
と言える境界線なのだろうか。
たとえば、デザインが新しくなったチョコレートはどうだろう。
中身が同じ場合、これは新商品と言えるのか。

新色のボールペンはどうだろう。
今までの青よりも、もう少しだけ明るい青色。
それは新商品と言えるのか。
あるいは、商品は全く同じなのに、名前だけが変わった場合。
目の前を流れる水に「南アルプスの天然水」と名付けたら、
それは新商品になるのだろうか。

新商品だと言われれば、確かに新商品ではある。
だが、「ちょっとだけ変更を加えた既存の商品である」
と言われれば、それはその通りでもある。
電球やiPhoneのような新商品は、
一部の天才にしかつくり出すことが出来ない。
だが名前を変えるだけなら、誰にでも出来る。
新商品とは、かくも「あやふやなもの」なのである。

新商品をつくりたい。
新商品を売り出したい。
経営者なら誰もが、そう考えるだろう。
だが、新商品とは何なのか、
それを真剣に考察している経営者は少ない。
新商品とは何なのか。
あなたなら、この質問にどう答えるだろう。

前述したように、新商品には明確な境界線がない。
つくった人が新商品だと言えば、それは新商品であるし、
顧客が新商品だと認めれば、それは新商品なのである。
つまり大事なのは、新商品かどうかではない、ということ。
何をもって新商品としているのか。
その定義にこそ、本質的な価値があるのだ。

企業が新商品をつくる理由は、大きく分けてふたつしかない。
マーケットのシェアを奪うためと、
マーケットそのものを創り出すため。
このふたつの目的のために、新商品は存在する。
そして、どちらの目的を選ぶのかによって、
新商品の定義も、その販売戦略も、根本から変わるのである。

名前やデザインを変えただけの新商品では、
シェアは奪えても、マーケットは創り出せない。
マーケットを創り出せるのは、
iPhoneのような画期的な新商品だけである。
おそらく、そう考えている経営者が多いのではないだろうか。
だがそれは、根本的な勘違いである。
既存のマーケットに属する商品なのか。
それとも、全く新しいマーケットに属する商品なのか。
それを決めるのは販売者である。

ボールペンのシェアを奪うのなら、
ボールペンとして売り出すことが必須である。
新しいマーケットを創るなら、
ボールペンではない見せ方と商品名が必須である。
既存のマーケットには既存の顧客がおり、
売りやすいが、値崩れしやすい。
新しいマーケットには既存の顧客がおらず、
売りにくいが、値崩れしにくい。

どちらを選ぶのかは自由。
ただし、どちらを選ぶかによって、売り方は全く違う。
マーケットを創り出すのは、テクノロジーだけではない。
新しいコンセプトと、新しいネーミング。
それさえあれば、マーケットを創り出すことは可能だ。
ただし、コンセプトに求心力がなければ、
マーケットに顧客はやって来ない。


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