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日曜日には、ネーミングを掘る。
#001 『いきなり!ステーキ』は、素敵さ。

#001 『いきなり!ステーキ』は、素敵さ。

『いきなり!ステーキ』が元気ですね。

ちなみに私は、
いきなり料理を出されるのも、
ステーキも苦手な人間ですが、
先日、友人に連れられて入った
日本橋のお店を見て驚きました。

老若男女が立ったまま
肉厚のレアステーキをがつがつと
獣のように食らうという
信じられない光景が広がっていたからです。

『いきなり!ステーキ』を展開している
ペッパーフードサービス社(本社東京:一瀬邦夫社長)が
2018 年 2 月 14 日に発表したところによれば、
昨年 1 年間に 73 店舗の純増となり、
全国 188 店まで拡大。
事業別の売上高も 91.5%増加し、
「1 店も赤字がない」
という状態だそうです。

さて、この快進撃に、
ネーミングが大きく寄与していることは
誰もが感じるところでしょう。

ネーミングの開発には、
独創性やインパクトの強さなど
考慮すべきさまざまなポイントがありますが、
最も肝心なのは
ネーミングのベースとなる
明解なコンセプトがあるかどうかです。

『いきなり!ステーキ』のコンセプトは、
高級牛肉をその場で切って、焼いて、
前菜もなにもなく、
テーブルに出すという型破りなもの。

『いきなり!ステーキ』のネーミングは、
このコンセプトをそのまま
言語化したものであり、
コンセプトとまさに一体化しています。
顧客の目の前では、
ネーミングを見て感じたイメージが、
五感を通した強烈な体験として
再現されるわけですから
これほど強いブランディングはありません。

ブランディングの語源は、
自分が飼っている牛に焼き印を押し、
ほかの牛と区別する
「brandr(ブランドル)」から
始まったと言われていますが、
『いきなり!ステーキ』の顧客は、
まさに強烈な焼き印を押されてしまうわけです。

『いきなり!ステーキ』の
コンセプトとネーミングの関係を、
昨年 10 月に経営破綻したステークス社と
比較してみるとわかりやすいかもしれません。
同社が都内を中心に展開していた
「KENNEDY(ケネディ)」のコンセプトは
「カフェ感覚で気軽に利用できる、
リーズナブルなステーキ店」でした。
いかにも漠然としたコンセプトであり、
ネーミングもイメージでしか伝えられていません。
つまり、焼き印が押されてはいても
とっても薄いというわけですね。

なんとなく儲かりそうで始めた
新規事業によくある話ですが、
同社が『いきなり!ステーキ』の登場で
退場を余儀なくされたのも、
郁子(むべ)なるかななのです。

ちなみにコンセプトとネーミングが
一体化したケースでは、
社長自身がネーミングの発案者であることが
多いものですが、『いきなり!ステーキ』も、
一瀬社長のなかでこれだ!
というコンセプトが浮かんだと同時に、
誕生していたのではないかと想像します。

もし私に依頼されていたら、
『うっしっし』などというしょうもない
ネーミングを提案していたかもしれません。

本シリーズ『Holuday Inn』の紹介

いまは、流し読みの時代なのだと思います。スマートフォンの画面に絶え間なくあふれゆく情報を、ふふんと横目で眺めながら、中指でびゅんびゅんスライドさせていく。このような時代において、自社の社名や商品やサービスに、ユーザーの目を止めさせ、あわよくば記憶に留まらせるフックとして、ネーミングの役割がますます重要になっていると感じます。とはいえ、名前は誰でもつくれるっちゃつくれるわけで、ネーミングを生業としている者にとっては、専門家としての視点や考え方が問われている時代でもあります。そんなわけでありまして、ネーミングにまつわることをいろんな場所から、掘ってみようと思っています。

著者:佐藤康生

その悩み、バリューの再定義(バリュースイッチング)が解決の糸口になるかもしれません。

現在の事業、今ある商材、ターゲット、販売方法。
それらを少しズラす事によって、新たな定義をつくり出し、
まったく新しい価値、新しい顧客、新しいマーケットを生み出す手法。
それがバリュースイッチングです。

バリューの再定義を一緒に考え抜きます。

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