花瓶と壷と植木鉢

商品とは何か。
この質問に向き合っていない経営者は、驚くほど多い。
お客が来ない、ガラガラのラーメン屋には、何が足りないのか。
値段が高い、ラーメンが不味い、サービスが悪い、お店が汚い、
などなど、原因は色々と考えられる。
だが、いくら原因を考えたところで、
繁盛するラーメン屋はつくり出せないだろう。

値段が高くても、ラーメンが不味くても、サービスが悪くても、
お店が汚くても、流行っているラーメン屋はある。
なぜなら、高いかどうか、不味いかどうかは、
個人の価値観によって変化するから。
全ての顧客が、行き届いたサービスや、
お店の清潔感を求める訳ではないから。

では、お客が来ない理由は何なのか。
私の答えはひとつである。
それは、商品が無いから。
無いものは、売れないのである。
だが店主はきっと、私の答えに納得しないだろう。
ウチの商品はラーメンに決まっている、
と腹を立てるに違いない。

経営者が商品に向き合っていない会社。
そこでは社員の苦労が絶えない。
なぜ売れないんだ、もっと頑張れ、工夫しろ、気合いを入れろ、
と怒鳴ってみても、売れないものは売れない。
それは社員の頑張りが足りないからではなく、
商品への向き合い方が間違っているから。

商品とは何か。
この質問に経営者がどう答えるかによって、
ビジネスは全く違ったものになるのである。
土を捏ねて、上薬を塗って、竃で焼き上げれば、
陶器の器が出来上がる。
それを店頭に並べて販売する。
果たして売れるだろうか。

もし売れるとしたら、考えられるケースは二つだ。
ひとつ目は、作者が有名な陶芸家である場合。
その人の作品が欲しい、という顧客がいれば、売買は成立する。
二つ目は、顧客の側が、器の使用目的を持っている場合。
ちょうどこういう器が欲しかった、
という顧客と巡り会えば、売買は成立する。
だが二つ目のケースは、かなり無理がある。
それは、あまりにも運任せ、客間任せの方法で、
とてもビジネスとは呼べない。

出来上がった器を、どういう人に売るのか。
どのような用途に使うものとして売るのか。
それを明確にすることが、商品作りの基本なのである。
陶器の器を、花瓶として販売するのか、
壷として販売するのか、植木鉢として販売するのか。
全く同じ陶器の器が、用途によって全く違う商品へと変化する。

商品が変われば、売る相手が変わり、
売り方が変わり、販売価格も変わる。
つまり、全く別のビジネスになるのである。
商品に向き合わない経営者は、
業界の常識に囚われていることが多い。
ウチは印刷屋だから、建築業だから、美容院だから、
と、商品づくりから目をそらしてしまっている。

印刷屋は印刷物を売るのが仕事、
美容院は髪をカットするのが仕事。
そう決めつけてしまっている。
印刷をします。髪をカットします。
それは、陶器の器を売ります、と言っているのと同じ。
誰に、どういう目的で、その器を販売するのか。
意図を持って、想定した顧客に対し、
特定の価値を提供するもの。
それが商品なのである。


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